Die Eckdaten im Überblick

• Gesamtvolumen: Mit knapp 8,3 Mio. Gästeankünften (+2,9 % zum Vorjahr) und fast 30,5 Mio. Nächtigungen (+2,1 %) festigt die Region ihre Marktposition.
• Sommer-Boom: Die Sommersaison 2025 setzte mit 14,9 Mio. Nächtigungen einen neuen Bestwert und übertraf das Vorjahr deutlich um 4,5 %.
• Stabiler Winter: Mit 15,6 Mio. Übernachtungen lag die Wintersaison 2024/25 nahezu auf dem Niveau des Vorjahres (-0,1 %) und knapp hinter den bisherigen Rekordwintern 2017/18 und 2018/19.
• Aufenthaltsdauer: Die durchschnittliche Verweildauer betrug 3,7 Tage und lag damit geringfügig unter dem Vorjahreswert.

Analyse und Ausblick

Die aktuelle Wintersaison liefert bereits eine erfreuliche Zwischenbilanz. In den ersten drei Monaten, November 2025 bis Jänner 2026, wurden laut vorläufigen Zahlen der Landesstatistik rund 7.9 Millionen Nächtigungen gezählt. Während der Winter 2024/2025 als verlässliche Säule stabil blieb, erwies sich der Sommer 2025 als der entscheidende Wachstumstreiber für das Rekordjahr. Die leichte Abnahme der durchschnittlichen Aufenthaltsdauer folgt einem Markttrend hin zu kürzeren, aber häufigeren Reisen, dem das SalzburgerLand mit einem differenzierten Angebot erfolgreich begegnet.

Zu den Rekordzahlen: Zahlenspiegel zum Tourismusjahr 2024/2025 von Land Salzburg

Das eigens entwickelte Visual bildet die kommunikative Klammer des Mozartjahres 2026. Es wird gemeinsam mit Partnern ausgespielt und dient als verbindendes Element aller Maßnahmen.

Zentrale Partner:

• Tourismus Salzburg GmbH
• Altstadt Verband Salzburg
• Internationale Stiftung Mozarteum
• DomQuartier Salzburg
• Universität Mozarteum
• Camerata Salzburg
• Flughafen Salzburg
• Salzburger Festspiele

Mozart 270 verbindet Hochkultur mit moderner Erlebbarkeit, internationale Aufmerksamkeit mit regionaler Wertschöpfung und stärkt die ganzjährige Positionierung des SalzburgerLandes als Kultur- und Erlebnisdestination. Folgende inhaltliche Highlights & Formate des Jubiläumsjahres sind gemeinsam mit den Partnern vorgesehen:

Internationale PR- und Medien-Initiativen

• Online-Marketing und Social-Media Kommunikation mit begleitenden DOOH-Kampagnen.
• „Back from Barock“ – Social-Media-Serie: Mozart erwacht im 21. Jahrhundert und entdeckt Salzburg neu, sowie Social Media Aktivierungen wie z.B. Rosalía-Cover-Aktivierung: Brücke zwischen Klassik und internationaler Popkultur.
• Marken- und Medienpartnerschaften, wie z.B. Zusammenarbeit mit dem Ö3 Podcast-Gewinner 2025, dem „Café am Rande der Freundlichkeit“: Zeitgemäße Perspektiven auf Mozart im redaktionellen Umfeld.
• Geplante Event- und Veranstaltungs-Kooperationen u. a. Pop Up Mozart – Yoga trifft Mozart: Verbindung von klassischer Musik mit Bewegung, Red Bull Dance Your Style, Kinderyoga, Berg:Klassik, ESC-Umfeld.

Internationale PR-Positionierung

New York City Medien-Reihe Mitte März 2026 mit dem Ziel die nachhaltige internationale Medien- und Key-Account-Positionierung Salzburgs zu stärken. Folgende Aktivitäten werden gesetzt:

• 16. März 2026 – Austrian Cultural Forum NYC: Exklusiver SalzburgerLand-Abend mit Konzert und Netzwerkformat.
• 18. März 2026 – Kooperation mit Stiftung Mozarteum & American Mozart Society inklusive Konzert auf historischen Instrumenten.
• Exklusiver Rundgang in der Morgan Library, geführt von Linus Klumpner.

Aktuelles

• Pop-Up-Yoga – Erfolgreicher Auftakt: Die Auftaktveranstaltung am 1. März 2026 ist vollständig ausverkauft, inklusive Warteliste. Starke Medienpräsenz und Influencer*innen mit rund 453.000 kumulierter Reichweite begleiten das Format.
• Erfolgreicher Start – PR-Reise zur Mozartwoche: Im Rahmen der Pressereise „270 Jahre Mozart – Salzburg feiert sein Genie“ erlebten Journalist*innen Ende Jänner 2026 Mozart bei Führungen, Konzerten und Gesprächen. Umfangreiche Berichterstattungen sind geplant.

Nach Austragungsorten wie Athen (2023), Warschau (2024) und Udine (2025) ist Salzburg 2026 Gastgeber dieses europaweit medial stark beachteten Events. Welche beiden Topklubs gegeneinander antreten werden, entscheidet sich im Frühjahr 2026 im Zuge der europäischen Finalspiele.

Für das Sportland Salzburg stellt der UEFA Super Cup ein außergewöhnliches Highlight dar und bietet eine einmalige Bühne für internationale Sichtbarkeit. Details zum Programm werden in den nächsten Wochen bekanntgegeben.

Doch wie wirkt sich das Ticket tatsächlich in der Praxis aus? Bringt es zusätzliche Nachfrage für Salzburgs Urlaubsregionen? Wie intensiv wird es von Gästen genutzt? Und welche Weiterentwicklungen werden gewünscht?

Im Auftrag des Salzburger Verkehrsverbundes führt Kohl > Partner aktuell eine landesweite Umfrage unter allen Tourismusverbänden bzw. DMOs sowie Beherbergungsbetrieben durch. Ziel ist es, die Auswirkungen des Guest Mobility Tickets auf Nachfrage, Gästeverhalten und Destinationsentwicklung fundiert zu bewerten.

Ihre Erfahrung zählt:
Wir laden Sie als TVB- bzw. DMO-Geschäftsführer*in herzlich ein, sich an der Umfrage zu beteiligen und Ihre Einschätzungen einzubringen. Ihre Rückmeldungen leisten einen wichtigen Beitrag zur Weiterentwicklung des Angebots und zur strategischen Ausrichtung der Mobilität im SalzburgerLand.

>> Hier geht es direkt zur Umfrage

Vielen Dank für Ihre Teilnahme und Unterstützung!

Die Einreichung erfolgt digital über die Plattform www.unipark.de/uc/alpsfutureawardtourismus.
Weitere Informationen finden Sie >>hier.
Einreichschluss ist der 15.03.2026.

Kontakt für Rückfragen:
Laura Wittkopp, MA
MCI Tourismus
6020 Innsbruck, Weiherburggasse 8
Tel. +43 512 2070 3323
E-Mail: laura.wittkopp@mci.edu

• Modellcharakter für die gesamte Branche besitzen.
• Innovativ und nachhaltig sind.
• Für den Gast unmittelbar erlebbar sind.

Nutzen Sie die Chance! Zeigen Sie, wie Ihr Unternehmen oder Ihr Projekt die Zukunft des Tourismus gestaltet. Alle Informationen zur Teilnahme und den Kriterien finden Sie auf dem Partnerportal: Zipfer Tourismuspreis – SalzburgerLand Tourismus

Details zum Brennpunkt Innovation inklusive Anmeldung zur Veranstaltung finden Sie >>hier.

Der inhaltliche Fokus der Sommerkampagne 2026 liegt auf allen Outdoor-Themen, insbesondere dem Thema Wandern und dem Sehnsuchtsort Alm als Ort der Entschleunigung, der Bewegung, der Begegnung und der gelebten Kultur sowie unserer Sport- und Kulturhighlights.

Im Zentrum stehen folgende Hauptangebote und Themenschwerpunkte:

• Berg & See: Wandern – unter anderem mit 20 Jahre Salzburger Almenweg mit starkem Fokus auf alle Weitwanderwege im SalzburgLand
• Kultur – mit Highlights wie 270 Jahre Mozart und Sound of Music
• Bauernherbst – gelebtes Brauchtum, Kulinarik und authentische Begegnungen
• Radfahren – Bike und Radangebote wie der neue Hohe Tauern Bike Trail

Alle Themen sind natürlich kombiniert mit dem Ganzjahresthema Genuss und Kulinarik.

Wir laden euch herzlich ein, euch mit euren regionalen Angeboten, Geschichten und Besonderheiten wieder aktiv in die Kampagne einzubringen und gemeinsam den Sehnsuchtsort Alm emotional und zeitgemäß zu erzählen.

Weitere Details zur Ausgestaltung, zu Beteiligungsmöglichkeiten und Timings klären wir wie gewohnt in persönlichen Gesprächen.

Bitte meldet euch bei Michael Schnöll & Eva Haselsteiner.

Wir freuen uns auf eine starke Sommerkampagne 2026 – gemeinsam mit euch.

Der österreichische Wintertourismus behauptet also großer konjuktureller Herausforderungen weiterhin seine starke Position als zentraler wirtschaftlicher Motor. Die Nachfrage nach Winterurlaub bleibt laut Branchenanalysen auch weiterhin stabil. Gleichzeitig verändern sich Erwartungen und Reiseentscheidungen der Gäste spürbar.

Positive Nachfrageprognose

Rund 16,5 Millionen Europäer planen einen Winterurlaub in Österreich, davon 9,1 Millionen mit klarem Fokus auf Ski- oder Snowboardurlaub. In acht von zehn europäischen Märkten zählt Österreich zu den zwei beliebtesten Wintersportdestinationen. Zudem bescheinigen rund 70 % der europäischen Wintersportgäste Österreich das beste Preis-Leistungs-Verhältnis unter den alpinen Destinationen.

Der Wintergast im Wandel

Skigäste leben überwiegend im urbanen Raum, entscheiden zunehmend kurzfristig und suchen gemeinschaftliche Naturerlebnisse. Für die Destinationswahl und die Zufriedenheit vor Ort sind vor allem, Atmosphäre, Pistenqualität und Wintererlebnis ausschlaggebend, ergänzt durch Gastronomie und Unterkunft. Preis- und Après-Ski-Angebote spielen hingegen eine geringere Rolle als häufig angenommen. Der Skipass selbst beeinflusst die Destinationswahl nur zu etwa 5,3 %.

Für die zukünftige Marktentwicklung besonders relevant ist die Altersstruktur. Jüngere Zielgruppen zeigen eine hohe Affinität zu Urlauben in Schneeregionen und sind offen für neue Destinationen, gleichzeitig sinkt aber die Destinationsloyalität. Gäste lassen sich stärker durch Inspiration und konkrete Angebote aktivieren.

Trotz rückläufiger aktiver Skifahrerzahlen in einzelnen Herkunftsmärkten steigt die Reisebereitschaft nach Österreich weiter. So planen etwa in Deutschland aktuell rund 19 % der Wintersportaffinen Gäste einen Urlaub in Österreich (+ 4 % im Vergleich zum Vorjahr). Entscheidend ist daher weniger die Gesamtzahl der Skifahrer als vielmehr die gezielte Aktivierung bestehender Nachfragepotenziale.

Neue Chancen durch gezielte Saisonverlängerung

Vor diesem Hintergrund gewinnt die strategische Positionierung des Spätwinters als eigenständiger, attraktiver Reisezeitraum zunehmend an Bedeutung. Genau hier setzen wir mit unserer aktuellen Spätwinter Kampagne an. Das Ziel ist dabei klar definiert: Den Spätwinter als Premium-Reisezeitraum bei den Gäste in Österreich und Deutschland zu verankern und durch gezielte Angebote konkrete Buchungsimpulse zu setzen.

Strategische Umsetzung & Medien-Präsenz

Die Kampagne setzt auf einen crossmedialen Mediamix, der Emotionalität mit hoher Reichweite verbindet:

• Hörfunk-Leadkampagne: Über die Sender Kronehit, Ö3, FM4 und RMS Austria Top Kombi werden rund 38 Millionen Bruttokontakte generiert. Neben dem allgemeinen SalzburgerLand-Spot erhalten Partnerregionen ergänzen Partnerregionen mit eigenen 15-sekündige Single-Spots die Kampagne zur Steigerung der Brand Awareness. Außerdem gibt es mit den Kronehit Formaten Musikslalom (Hörbeispiel) , Studiostunde und Pistencheck zusätzliche Airtime, die nicht nur interaktiv, sondern vor allem auch prägnant ist.
• ProSiebenSat.1 PULS 4 Aktivierung & Live-Erlebnis: Diese Partnerschaft zielt auf Interaktion und Sichtbarkeit ab. Highlights sind die „Café Puls Winterschatzsuche“, die Gäste über eine Schneeflocken-Challenge zur aktiven Teilnahme motiviert, sowie eine komplette „Café Puls am Sonntag“-Sendung, die live aus dem SalzburgerLand ausgestrahlt wird.
• Red Bull Media House Storytelling & Inspiration: Hier liegt der Fokus auf hochwertigem Content für eine outdoor-affine Zielgruppe. Eine interaktive Scrollpage („Frühling unten, Winter oben“) macht das SalzburgerLand digital erlebbar. Flankiert wird dies durch native Artikel auf bergwelten.com sowie Newsletterintegration, TV-Beiträge und Porträts bei ServusTV (z. B. „Servus am Abend“), die das Lebensgefühl des Spätwinters transportieren.
• Breitenwirksame Print- & Digital-Präsenz Durch eine starke Kooperation mit den reichweitenstärksten Tagesmedien Österreichs wird eine umfassende Sichtbarkeit garantiert. In der Kronen Zeitung und dem Kurier sorgen großformatige Doppelseiten („Krone bunt Reisezeit“), Newsletter-Integrationen und Online-Advertorials für Millionen Kontakte. Ergänzt wird dies durch gezielte Platzierungen in den Salzburger Nachrichten (Print & Online), um überregionale Qualitätszielgruppen anzusprechen, sowie durch eine intensive regionale Durchdringung in Niederösterreich, Oberösterreich, Wien und der Steiermark via Bezirksblätter.
• Markenbotschafter: Experten wie Michael Walchhofer und Felix Gottwald fungieren als glaubwürdige Multiplikatoren und geben dem „Winter Chillout“ ein Gesicht.

Starke Partnerschaften im Fokus

Ein Kernaspekt der Kampagne ist die enge Verzahnung von Regionen und Leistungsträgern, die für den Gast unmittelbar erlebbar wird:

1. Regionspartner: Insgesamt präsentieren sich zehn Regionen unter dem gemeinsamen Kampagnendach: die Ferienregion Nationalpark Hohe Tauern, der Skicircus Saalbach Hinterglemm Leogang Fieberbrunn, Obertauern, Gastein, Region Hochkönig, Salzburger Lungau, Skiparadies Zauchensee, Snow Space Flachau Wagrain St. Johann, Flachau sowie die Salzburger Sportwelt mit den Orten Eben, Filzmoos, Radstadt, Altenmarkt und Wagrain-Kleinarl.

2. Leistungspartner: Die Kampagne schafft durch attraktive Angebote wird durch handfeste Mehrwerte für den Gast. Über 50 Sportgeschäfte und rund 30 Skischulen sind direkt als Partner Teil der Kampagne:

• Ski- & Board-Deals: Attraktive Verleih-Angebote (z. B. „3 Tage leihen, 2 zahlen“).
• Skischul-Special: „Winter Chillout Special Deal“ mit 2 Stunden Privatunterricht zum Preis von einer (zwischen 13 und 15 Uhr).

3. Mobilitätspartner: Auch in der Luft ist die Kampagne präsent: Eurowings und Lufthansa integrieren den „Winter Chillout“ in ihre Hörfunk- und Social-Media-Kanäle, um die internationale Erreichbarkeit der Region zu unterstreichen.

Die Kampagnen-Eckdaten:

• Kampagnenstart: 16. Februar 2026
• Ausspielungszeitraum: 16. Februar bis Ende März
• Märkte: Österreich & Deutschland

B2B-Mehrwert: Durch die Bündelung von Reichweite und attraktiven Vor-Ort-Leistungen der Partner schaffen wir ein starkes Argument für den Sonnenskilauf und wollen so langfristig eine stabile Auslastung bis weit in den April hinein schaffen.

Nun ist es Zeit, den Weihnachtszauber zu genießen und ein paar ruhige Tage zu verbringen. Gleichzeitig blicken wir voller Vorfreude auf das kommende Jahr, das Raum für inspirierende Kooperationen, gemeinsame Erfolge und viele besondere Momente bietet – und natürlich auf ein baldiges Wiedersehen im Jahr 2026.

Frohe Weihnachten, erholsame Feiertage und einen guten Start ins neue Jahr
wünscht
das Team der SalzburgerLand Tourismus

PS: Für ganz besondere Weihnachtsgrüße, einfach den QR-Code scannen oder auf dem Smartphone den Link hier klicken: Virtuelle Weihnachtsgrüße erleben
(Tipp: Smartphone-Kamera auf eine gerade Fläche richten und das Handy auf „laut“ stellen, um das volle Erlebnis zu genießen)

Das SalzburgerLand steht für gelebten Genuss in all seinen Facetten: von urigen Wirtshäusern und Manufakturen bis hin zur international ausgezeichneter Spitzengastronomie. Ein Herzstück dieser kulinarischen Vielfalt bildet die Via Culinaria: anhand von Genusswegen wird die kulinarische Identität der Regionen erlebbar gemacht und es werden Produzent:innen, Handwerksbetriebe, Wirtshäuser und Spitzenrestaurants unter einem gemeinsamen Qualitätsversprechen gebündelt.
Im April 2026 erscheint der Via-Culinaria-Guide bereits in seiner 9. Auflage und präsentiert rund 400 ausgewählte Genussadressen – ein umfassender Überblick über das, was das SalzburgerLand kulinarisch prägt und international auszeichnet.

Internationale Auszeichnungen bestätigen Salzburger Qualität

Diese regionale Verwurzelung und konsequente Qualitätsarbeit spiegeln sich auch in den wichtigsten internationalen Restaurant-Rankings wider. Ob La Liste, Gault & Millau oder der Guide Michelin – Salzburgs Spitzenköch:innen und ihre Teams sind regelmäßig ganz vorne mit dabei.

Besonders herausragend: Rudi und Karl Obauer führen auch 2025 die österreichische La-Liste-Wertung an. Ihr Restaurant Obauer in Werfen wurde mit 98,5 Punkten bewertet und auf Platz 4 der Top-50-Restaurants weltweit gereiht – zugleich die beste Platzierung eines österreichischen Betriebs. Ein starkes Signal für die internationale Strahlkraft der Salzburger Küche.

Weitere Salzburger Betriebe mit Spitzenbewertungen sind unter anderem:

• Döllerer (96 Punkte), Golling
• Restaurant Ikarus im Hangar-7 (96 Punkte), Stadt Salzburg
• SENNS.Restaurant (92,5 Punkte), Stadt Salzburg
• Kräuterreich by Vitus Winkler (88 Punkte), St. Veit im Pongau

La Liste wertet weltweit über 32.500 Restaurants aus mehr als 1.100 Guides und Publikationen aus – die kontinuierlichen Top-Platzierungen unterstreichen die außergewöhnliche Konstanz der Salzburger Spitzengastronomie.

Gault & Millau: Auszeichnungen für Küche und Service

Auch der Gault & Millau würdigt 2026 erneut zahlreiche Salzburger Betriebe mit Hauben. Besonders hervorzuheben ist Vitus Winkler, der zum Koch des Jahres 2026 gekürt wurde. In seinem Restaurant Kräuterreich verbindet er alpine Wurzeln mit moderner Leichtigkeit auf höchstem Niveau.
Mit dem Service Award 2026 wurde zudem Gloria Conti ausgezeichnet, die im Restaurant Ikarus im Hangar-7 für außergewöhnliche Gastfreundschaft steht und mit ihren 21 Jahren zur jüngsten Trägerin des Gault & Millau Service Awards wurde.
Zu den ausgezeichneten Restaurants: Hauben-Restaurants im SalzburgerLand

Guide Michelin: Bühne für Salzburgs Kulinarik

Nach der Rückkehr des Guide Michelin nach Österreich im Jänner 2025 in Salzburg und der Verleihung im Hangar-7 folgt am 23. März 2026 die Auszeichnung der Betriebe in der Region Schladming-Dachstein. Das SalzburgerLand ist damit weiterhin fixer Bestandteil eines der bedeutendsten Kulinarik-Events Europas und positioniert sich klar als kulinarische Top-Destination.
Zu den Sterne-Restaurants: Michelin-Sterne strahlen für Salzburgs Spitzenköche

Kulinarik 2026: neue Formate, neue Geschichten

Auch 2026 setzt das SalzburgerLand starke Impulse, um neue Betriebe, Produzent:innen und kulinarische Persönlichkeiten sichtbar zu machen. Geplant sind unter anderem:

• Ess:Kursion – Staffel 2: Die erfolgreiche Social-Media-Storytelling-Reihe mit Home of Content und den Protagonisten des Podcast „Café am Rande der Freundlichkeit“ startet im Jänner 2026 und erzählt erneut genussvolle Geschichten direkt aus den Regionen.
• Neues Community-Kulinarik-Event mit dem Medienpartner 1000things: Im April 2026 in Wien – als Bühne für Austausch, Inspiration und zeitgemäße Kulinarik-Kommunikation.

Das SalzburgerLand verbindet damit Tradition, Handwerk und Spitzenleistung zu einer kulinarischen Gesamtgeschichte, die regional verankert und international relevant ist.

Bei Fragen rund um die Alpine Kulinarik, die Via Culinaria und Genussprojekte im SalzburgerLand wenden Sie sich bitte an Victoria Hochreiter, SalzburgerLand Tourismus GmbH.